El comercio minorista experiencial: la promesa vacía de «más que solo comprar»

El comercio minorista experiencial es la última solución de la industria. Muchos lo presentan como la respuesta para las tiendas físicas en apuros. Pero esta creencia común a menudo pasa por alto detalles importantes. Simplemente añadir una cafetería o una instalación de arte rara vez garantiza el éxito. Tales intentos superficiales no suelen cumplir lo que prometen.

Las ventas de comercio electrónico en EE. UU. alcanzaron los 1,11 billones de dólares en 2023. Esto representó un aumento del 7,6 % respecto al año anterior, según informa el Departamento de Comercio de EE. UU. Este crecimiento digital constante sigue desafiando los espacios comerciales físicos en América del Norte y Europa. Los minoristas necesitaban un nuevo plan. El comercio minorista experiencial se convirtió en una respuesta popular.

Esta idea propone que las tiendas ofrezcan actividades, eventos o entornos inmersivos. Estos van más allá de la simple venta de productos. Por ejemplo, clases de cocina en una tienda de suministros de cocina. También, muros de escalada en una tienda de equipos para actividades al aire libre. El objetivo es atraer a los clientes a los espacios físicos. Los minoristas esperan que estas experiencias construyan lealtad a la marca. También quieren ofrecer algo que el comercio electrónico no pueda copiar fácilmente.

Los consumidores, especialmente los más jóvenes, valoran cada vez más las experiencias que los bienes materiales. Un estudio de Deloitte de 2023 encontró que el 61 % de los consumidores de la Generación Z prefiere gastar dinero en experiencias, en lugar de en bienes materiales. Este cambio en los hábitos de gasto hizo que muchas tiendas adoptaran planes experienciales. Las marcas buscaron aprovechar los deseos de conexión, entretenimiento y descubrimiento. Pero muchos esfuerzos no dan en el blanco. Estos esfuerzos varían mucho en su efectividad.

Lo que dicen los datos sobre la interacción en la tienda

Muchos creen que cualquier «experiencia» aumentará las visitas a la tienda y las ventas. Esto es solo parcialmente cierto. Los datos muestran que solo la interacción significativa con el cliente conduce a buenos resultados. Un informe de PwC de 2023 indicó que el 73 % de los consumidores afirma que una buena experiencia influye en sus decisiones de compra. Sin embargo, «buena experiencia» no se define de la misma manera para todos.

Los primeros éxitos ayudaron a dar forma a esta tendencia. Las tiendas Apple, lanzadas en 2001, ofrecieron el Genius Bar para soporte técnico y talleres. Esto brindó a los clientes una experiencia útil y de resolución de problemas. Lululemon, que comenzó en 1998, fomentó la comunidad al organizar clases de yoga gratuitas y clubes de corredores en sus tiendas. Estas no eran solo actividades divertidas. Ofrecían una utilidad real y creaban un sentido de pertenencia.

El Genius Bar, lanzado en las tiendas Apple en 2001, revolucionó el comercio minorista al ofrecer soporte técnico personalizado y talleres. Este servicio innovador proporcionó a los clientes una experiencia útil y de resolución de problemas, convirtiéndose en una piedra angular del comercio minorista experiencial exitoso. (Fuente: gettyimages.com)

Desde entonces, muchos minoristas han malinterpretado estos ejemplos. Se centraron en «momentos instagrameables» que carecían de un propósito real. Una tienda pop-up con un llamativo fotomatón, por ejemplo, podría generar revuelo en las redes sociales. Pero rara vez construye relaciones duraderas con los clientes ni impulsa las ventas de productos. El informe de tendencias minoristas de CBRE de 2023 destaca este problema. Los minoristas están gastando mucho dinero en renovaciones de tiendas. Muchas de estas renovaciones priorizan la estética sobre el beneficio real para el cliente.

Por ejemplo, una marca de lujo lanzó una «instalación de arte» temporal en su tienda principal de la ciudad de Nueva York en 2022. Atrajo a influencers que acudieron para fotografiarse. Los empleados de la tienda informaron de un escaso impacto en el interés por los productos o en las ventas. La experiencia resultaba atractiva. Pero no tenía un vínculo claro con los productos de la marca. Se convirtió en un telón de fondo caro.

Más que solo una oportunidad para una foto

Mucha gente piensa que «experiencial» solo significa «entretenido». Esta idea es errónea. El verdadero comercio minorista experiencial ofrece utilidad, educación o una comprensión profunda de la marca. El entretenimiento por sí solo rara vez compensa los costos operativos. Los clientes esperan más que solo un espacio bonito.

Samsung 837 en la ciudad de Nueva York es un claro ejemplo de una estrategia de marca efectiva. Inaugurado en 2016, funciona como un patio de juegos digital y un centro cultural. Los visitantes no compran productos allí. Prueban dispositivos Samsung, asisten a talleres o disfrutan de conciertos en su anfiteatro. El objetivo es la conexión con la marca y la educación. Un análisis de 2023 de Retail Dive señaló que este plan fomenta la lealtad a la marca a largo plazo. También crea clientes informados. Estos clientes acaban comprando productos Samsung en otros lugares.

Compare esto con muchas «experiencias» patrocinadas por marcas. Estas son solo oportunidades rápidas para fotos. Un minorista de moda rápida organizó un pop-up de «barra de purpurina» en Londres en 2021. Creó publicaciones en redes sociales. Pero no aumentó significativamente las visitas a la tienda ni las ventas una vez que pasó la novedad. Este tipo de experiencia se olvida fácilmente. No construye conexiones duraderas.

La diferencia radica en el propósito. El comercio minorista experiencial efectivo tiene un objetivo claro tanto para la marca como para el cliente. ¿Resuelve un problema, enseña una habilidad o permite una interacción profunda con el producto? Si no, podría convertirse en un costoso artilugio. Marcas como REI ofrecen clases sobre supervivencia al aire libre o mantenimiento de bicicletas. Estas ayudan directamente con el uso del producto. También hacen que REI sea conocida como experta en recreación al aire libre.

Inaugurado en 2016, Samsung 837 en la ciudad de Nueva York sirve como un excelente ejemplo de comercio minorista experiencial efectivo. Los visitantes exploran nuevas tecnologías, asisten a talleres y disfrutan de eventos culturales en su anfiteatro único, fomentando una profunda conexión con la marca sin ventas directas de productos. (Foto: iris zhao, Pexels)

El costo de una experiencia

Muchos piensan que cualquier experiencia es una buena inversión, sin importar el costo. Pero esto ignora la rentabilidad que ofrece. Muchos proyectos experienciales son costosos de implementar y mantener. Requieren personal especializado, diseños de tienda únicos y programas continuos. Sin mediciones claras de ventas, estos costos pueden superar rápidamente los beneficios.

Un informe de 2022 de la Federación Nacional de Minoristas (NRF) mostró un mayor gasto en tiendas minoristas físicas. Estas inversiones a menudo buscan «mejoras en la experiencia». El informe también advirtió que muchos minoristas tienen dificultades para medir el efecto directo en las ventas. En su lugar, utilizan indicadores más subjetivos como la «percepción de marca». Esto dificulta la justificación de los presupuestos.

Considere las galerías de Restoration Hardware. Estas grandes tiendas, como la de Dallas, abrieron en 2019. Cuentan con salas de exposición de varios niveles con cafeterías y bares de vinos. Parecen más casas de lujo que tiendas de muebles típicas. Este plan tiene como objetivo crear una experiencia de estilo de vida deseada. Funciona bien para RH. Pero copiar este modelo cuesta una enorme cantidad de dinero. Los minoristas más pequeños simplemente no pueden permitírselo.

Muchas marcas más pequeñas han intentado experiencias de «estilo de vida» similares con un presupuesto más ajustado. Una boutique local en Austin, Texas, añadió una pequeña cafetería y una zona de asientos en 2022. El propietario informó que los clientes se quedaban más tiempo. Pero las ventas de café apenas cubrían el salario del barista. Las ventas de productos no mostraron un aumento claro. La «experiencia» se convirtió en un extra caro. No ayudó a las ventas.

Los mejores planes experienciales se integran sin problemas en el proceso de compra. Mejoran el producto o servicio. No distraen de él. También deben ser escalables. Deben coincidir con los productos principales de la marca. Sin esta coincidencia, el costo financiero puede ser muy alto.

Un nuevo camino para el comercio minorista

Las tiendas físicas no están desactualizadas. Su papel simplemente está cambiando. La industria minorista se está alejando de las transacciones simples. Está adoptando interacciones con un propósito claro. Este futuro requiere una reflexión cuidadosa. También necesita una comprensión clara de las necesidades del cliente.

La galería de Restoration Hardware en Dallas, inaugurada en 2019, ejemplifica el comercio minorista experiencial de alta gama con sus salas de exposición de varios niveles, cafeterías y bares de vinos diseñados para evocar un hogar de lujo en lugar de una tienda de muebles tradicional. (Fuente: afrostylicity.com)

Las tiendas conceptuales Nike Rise de Nike muestran esta fusión. Se abrieron por primera vez en Guangzhou, China, en 2020. Estas tiendas utilizan datos de la aplicación Nike para personalizar la experiencia en la tienda. Las pantallas digitales muestran sugerencias de productos personalizadas. Estas se basan en las compras anteriores y los objetivos de fitness de un cliente. Este servicio tan personal transforma por completo la visita a la tienda. La hace útil y rápida.

El método de IKEA también muestra este cambio. Han abierto Planning Studios más pequeños en ciudades como Nueva York, a partir de 2019. Estos estudios no almacenan muebles. En su lugar, los clientes se reúnen con especialistas de IKEA para diseñar cocinas u opciones de almacenamiento. Es una experiencia muy útil y de resolución de problemas. Utiliza el conocimiento de IKEA sin necesidad de un enorme espacio de tienda. Estos estudios conducen a ventas en almacenes más grandes.

Otro ejemplo exitoso es Camp, una «tienda de experiencias familiares». Se lanzó en la ciudad de Nueva York en 2018. Las tiendas Camp tienen temas cambiantes, áreas de juego interactivas y productos seleccionados. Los niños pueden jugar, descubrir y luego comprar juguetes o ropa relacionados con el tema. Es una experiencia real que ayuda directamente a las ventas de productos. Crea recuerdos duraderos para las familias.

Estos ejemplos exitosos comparten características comunes. Ponen las necesidades del cliente en primer lugar. Fusionan la tecnología con cuidado. También establecen claramente su propósito más allá del simple entretenimiento. Muestran que el comercio minorista experiencial planificado puede funcionar bien. Esto es cierto cuando está respaldado por datos y objetivos claros. No se trata de simplemente ofrecer «más». Se trata de ofrecer lo correcto.

Preguntas frecuentes

¿Qué define el comercio minorista experiencial efectivo? El comercio minorista experiencial efectivo ofrece utilidad, educación o una comprensión profunda de la marca. Se conecta directamente con los productos o servicios de la marca. Su objetivo es resolver un problema del cliente o mejorar su comprensión.

¿Cómo miden los minoristas el retorno de la inversión (ROI) de las tiendas experienciales? Medir el retorno de la inversión (ROI) implica rastrear diversas métricas. Estos incluyen más visitas a la tienda, el tiempo que los clientes pasan dentro, las tasas de venta y las visitas repetidas. Las marcas también observan las ventas en línea que provienen de interacciones en la tienda.

¿El comercio minorista experiencial es solo para grandes marcas? No, pero las marcas más pequeñas deben planificar con más cuidado. Deben centrarse en experiencias reales y de bajo costo. Estas experiencias deben coincidir estrechamente con sus productos principales. No deben intentar copiar el gran entretenimiento.

Las tiendas Camp, lanzadas en la ciudad de Nueva York en 2018, redefinen el comercio minorista familiar con temas cambiantes y áreas de juego interactivas donde los niños pueden descubrir y comprar juguetes y ropa temáticos, creando recuerdos duraderos para las familias. (Foto: Asia Culture Center, Pexels)

¿Cuál es el mayor error que cometen los minoristas con los planes experienciales? El mayor error es crear experiencias superficiales. Estas a menudo funcionan solo como oportunidades para fotos. Carecen de valor real o conexión con el objetivo de la marca. No logran generar interés duradero en el cliente o ventas.

El futuro de las tiendas físicas: con propósito, no solo bonitas

Las tiendas físicas no están desactualizadas. Su papel simplemente está cambiando. La industria minorista se está alejando de las transacciones simples. Está adoptando interacciones con un propósito claro. Este futuro requiere una reflexión cuidadosa. También necesita una comprensión clara de las necesidades del cliente.

Los minoristas deben mirar más allá del atractivo de las experiencias llamativas, pero vacías. Deben centrarse en crear interacciones útiles. Estas interacciones deben fomentar la lealtad. También deben generar resultados claros. La próxima ola de comercio minorista físico exitoso será muy personal. Se basará en datos. Ofrecerá una utilidad real. No será solo «más que comprar». Será una compra más inteligente.

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