Le commerce de détail expérientiel : la promesse vide de « plus qu’un simple achat »

Le commerce de détail expérientiel est la solution la plus récente de l’industrie. Beaucoup y voient la réponse aux difficultés des magasins physiques. Mais cette croyance commune manque souvent de prendre en compte des détails importants. Le simple ajout d’un bar à café ou d’une installation artistique garantit rarement le succès. De telles tentatives superficielles ne tiennent généralement pas leurs promesses.

Les ventes du e-commerce aux États-Unis ont atteint 1,11 billion de dollars en 2023. Cela représente une augmentation de 7,6 % par rapport à l’année précédente, selon le Département du Commerce des États-Unis. Cette croissance numérique constante continue de concurrencer les espaces de vente physiques en Amérique du Nord et en Europe. Les détaillants avaient besoin d’un nouveau plan. Le commerce de détail expérientiel est devenu une réponse populaire.

Ce concept propose que les magasins offrent des activités, des événements ou des environnements immersifs. Ceux-ci vont au-delà de la simple vente de produits. Cela peut prendre la forme de cours de cuisine dans un magasin d’articles culinaires. Ou encore des murs d’escalade dans un magasin d’équipement de plein air. L’objectif est d’attirer les clients dans les points de vente physiques. Les détaillants espèrent que ces expériences renforceront la fidélité à la marque. Ils veulent également offrir quelque chose que le e-commerce ne peut pas facilement copier.

Les consommateurs, en particulier les jeunes, valorisent de plus en plus les expériences plutôt que les possessions. Une étude Deloitte de 2023 a révélé que 61 % des consommateurs de la génération Z préfèrent dépenser de l’argent pour des expériences plutôt que pour des biens matériels. Ce changement de comportement de dépense a poussé de nombreux magasins à adopter des stratégies expérientielles. Les marques visaient à exploiter les désirs de connexion, de divertissement et de découverte. Mais de nombreux efforts manquent leur cible. Ces efforts varient considérablement dans leur efficacité.

Ce que les données disent de l’interaction en magasin

Beaucoup croient que toute « expérience » augmentera les visites en magasin et les ventes. Ce n’est que partiellement vrai. Les données montrent que seule une interaction client significative conduit à de bons résultats. Un rapport PwC de 2023 a indiqué que 73 % des consommateurs déclarent qu’une bonne expérience influence leurs décisions d’achat. Pourtant, la « bonne expérience » n’est pas définie de la même manière par tout le monde.

Les premiers succès ont contribué à façonner cette tendance. Les Apple Store, lancés en 2001, proposaient le Genius Bar pour le support technique et les ateliers. Cela offrait aux clients une expérience utile et axée sur la résolution de problèmes. Lululemon, qui a débuté en 1998, a bâti une communauté en organisant des cours de yoga gratuits et des clubs de course à pied dans ses magasins. Ce n’étaient pas seulement des activités amusantes. Elles offraient une réelle utilité et créaient un sentiment d’appartenance.

Le Genius Bar, lancé dans les Apple Store en 2001, a révolutionné le commerce de détail en offrant un support technique et des ateliers personnalisés. Ce service innovant a fourni aux clients une expérience utile et axée sur la résolution de problèmes, devenant ainsi une pierre angulaire du commerce de détail expérientiel réussi. (Source : gettyimages.com)

De nombreux détaillants ont depuis mal compris ces exemples. Ils se sont concentrés sur des « moments instagrammables » qui manquaient de véritable objectif. Une boutique éphémère avec un photobooth tape-à-l’œil, par exemple, peut créer un buzz sur les réseaux sociaux. Mais elle contribue rarement à établir des relations client durables ou à stimuler les ventes de produits. Le rapport 2023 sur les tendances du commerce de détail de CBRE met en évidence ce problème. Les détaillants dépensent beaucoup d’argent pour les rénovations de magasins. Beaucoup de ces rénovations privilégient l’esthétique au détriment du bénéfice client réel.

Par exemple, une marque de luxe a lancé une « installation artistique » temporaire dans son magasin principal de New York en 2022. Elle a attiré des influenceurs venus prendre des photos. Les employés du magasin ont constaté un faible impact sur l’intérêt pour les produits ou les ventes. L’expérience était belle. Mais elle n’avait aucun lien clair avec les produits de la marque. Elle est devenue une toile de fond coûteuse.

Plus qu’une simple séance photo

Beaucoup de gens pensent qu’« expérientiel » signifie simplement « divertissant ». Cette idée est fausse. Le véritable commerce de détail expérientiel offre utilité, éducation ou compréhension approfondie de la marque. Le divertissement seul compense rarement les coûts d’exploitation. Les clients attendent plus qu’un simple bel espace.

Le Samsung 837 à New York est un exemple clair d’une stratégie de marque efficace. Ouvert en 2016, il fonctionne comme un terrain de jeu numérique et un centre culturel. Les visiteurs n’y achètent pas de produits. Ils testent des appareils Samsung, assistent à des ateliers ou profitent de concerts dans son amphithéâtre. L’objectif est de favoriser la connexion à la marque et l’éducation des clients. Une analyse de 2023 par Retail Dive a souligné que cette stratégie renforce la fidélité à la marque à long terme. Il crée également des clients informés. Ces clients achètent ensuite des produits Samsung ailleurs.

Comparez cela avec de nombreuses « expériences » sponsorisées par des marques. Ce ne sont que de rapides occasions de prendre des photos. Un détaillant de fast-fashion a organisé un pop-up de « bar à paillettes » à Londres en 2021. Cela a généré des publications sur les réseaux sociaux. Mais cela n’a pas considérablement augmenté les visites en magasin ou les ventes après que sa nouveauté se soit estompée. Ce type d’expérience est facilement oublié. Il ne permet pas d’établir des connexions durables.

La différence réside dans l’objectif. Un commerce de détail expérientiel efficace a un objectif clair pour la marque et pour le client. Résout-il un problème, enseigne-t-il une compétence ou permet-il une interaction approfondie avec le produit ? Sinon, il pourrait devenir un gadget coûteux. Des marques comme REI proposent des cours sur la survie en plein air ou l’entretien de vélos. Ceux-ci contribuent directement à une meilleure utilisation des produits. Ils font également de REI un expert reconnu dans les loisirs de plein air.

Ouvert en 2016, le Samsung 837 à New York est un excellent exemple de commerce de détail expérientiel efficace. Les visiteurs y explorent de nouvelles technologies, assistent à des ateliers et profitent d'événements culturels dans son amphithéâtre unique, favorisant une connexion profonde avec la marque sans vente directe de produits. (Photo : iris zhao, Pexels)

Le coût d’une expérience

Beaucoup pensent que toute expérience est un bon investissement, quel qu’en soit le coût. Mais cela ne tient pas compte de sa rentabilité. De nombreux projets expérientiels coûtent cher à mettre en place et à maintenir. Ils nécessitent un personnel spécialisé, des conceptions de magasins uniques et des programmes continus. Sans mesures de ventes claires, ces coûts peuvent rapidement dépasser les avantages.

Un rapport de 2022 de la National Retail Federation (NRF) a mis en évidence une hausse des dépenses consacrées aux magasins physiques. Ces investissements visent souvent des « améliorations de l’expérience ». Le rapport a également averti que de nombreux détaillants ont du mal à mesurer l’effet direct sur les ventes. Ils utilisent plutôt des mesures plus subjectives comme la « perception de la marque ». Cela rend difficile la justification des budgets.

Considérez les galeries de Restoration Hardware. Ces grands magasins, comme celui de Dallas, ont ouvert en 2019. Ils disposent de showrooms sur plusieurs niveaux avec des cafés et des bars à vin. Ils ressemblent plus à des maisons de luxe qu’à des magasins de meubles typiques. Ce plan vise à créer une expérience de style de vie recherchée. Cela fonctionne bien pour RH. Mais copier ce modèle coûte une somme d’argent considérable. Les petits détaillants ne peuvent tout simplement pas se le permettre.

De nombreuses petites marques ont tenté des expériences de « style de vie » similaires avec des budgets plus modestes. Une boutique locale à Austin, au Texas, a ajouté un petit bar à café et un coin salon en 2022. Le propriétaire a signalé que les clients restaient plus longtemps. Mais les ventes de café couvraient à peine le salaire du barista. Les ventes de produits n’ont pas montré d’augmentation claire. L’« expérience » est devenue un supplément coûteux. Elle n’a pas aidé les ventes.

Les meilleures stratégies expérientielles s’intègrent harmonieusement au processus d’achat. Elles améliorent le produit ou le service. Elles n’en détournent pas l’attention. Elles doivent également être évolutives. Elles doivent correspondre aux produits principaux de la marque. Sans cette correspondance, le coût financier peut être très élevé.

Une nouvelle voie pour le commerce de détail

Les magasins physiques ne sont pas obsolètes. Leur rôle est simplement en train de changer. L’industrie du commerce de détail s’éloigne des simples transactions. Elle adopte des interactions avec un objectif clair. Cet avenir nécessite une réflexion approfondie. Il nécessite également une compréhension claire des besoins des clients.

La galerie Restoration Hardware à Dallas, ouverte en 2019, illustre le commerce de détail expérientiel haut de gamme avec ses showrooms sur plusieurs niveaux, ses cafés et ses bars à vin conçus pour évoquer une maison de luxe plutôt qu'un magasin de meubles traditionnel. (Source : afrostylicity.com)

Les magasins concept Nike Rise de Nike illustrent cette fusion. Ils ont ouvert pour la première fois à Guangzhou, en Chine, en 2020. Ces magasins utilisent les données de l’application Nike pour personnaliser l’expérience en magasin. Des écrans numériques affichent des suggestions de produits personnalisées. Celles-ci sont basées sur les achats passés et les objectifs de fitness du client. Ce service très personnel modifie considérablement la visite en magasin. Il la rend utile et rapide.

La méthode d’IKEA illustre également cette évolution. Ils ont ouvert de plus petits Planning Studios dans des villes comme New York, à partir de 2019. Ces studios ne stockent pas de meubles. Au lieu de cela, les clients rencontrent des spécialistes IKEA pour concevoir des cuisines ou des options de rangement. C’est une expérience très utile et axée sur la résolution de problèmes. Elle utilise les connaissances d’IKEA sans nécessiter un grand espace de magasin. Ces studios mènent à des ventes dans des entrepôts plus grands.

Un autre exemple réussi est Camp, un « magasin d’expériences familiales ». Il a été lancé à New York en 2018. Les magasins Camp ont des thèmes changeants, des zones de jeu interactives et des produits sélectionnés. Les enfants peuvent jouer, découvrir, puis acheter des jouets ou des vêtements liés au thème. C’est une véritable expérience qui contribue directement aux ventes de produits. Elle crée des souvenirs durables pour les familles.

Ces exemples réussis partagent des caractéristiques communes. Ils privilégient les besoins des clients. Ils intègrent la technologie de manière réfléchie. Ils énoncent également clairement leur objectif au-delà du simple divertissement. Ils montrent qu’un commerce de détail expérientiel bien planifié peut réussir. Ceci est particulièrement vrai lorsqu’il est soutenu par des données et des objectifs clairs. Il ne s’agit pas simplement d’offrir « plus ». Il s’agit d’offrir la bonne chose.

FAQ

Qu’est-ce qui définit un commerce de détail expérientiel efficace ? Un commerce de détail expérientiel efficace offre utilité, éducation ou compréhension approfondie de la marque. Il se connecte directement aux produits ou services de la marque. Il vise à résoudre un problème client ou à améliorer sa compréhension.

Comment les détaillants mesurent-ils le retour sur investissement (ROI) des magasins expérientiels ? Mesurer le retour sur investissement (ROI) implique le suivi de différents points de données. Ceux-ci incluent l’augmentation des visites en magasin, le temps passé par les clients à l’intérieur, les taux de conversion des ventes et les visites répétées. Les marques examinent également les ventes en ligne issues des interactions en magasin.

Le commerce de détail expérientiel est-il réservé aux grandes marques ? Non, mais les petites marques doivent planifier plus soigneusement. Elles devraient se concentrer sur des expériences réelles et à faible coût. Ces expériences doivent correspondre étroitement à leurs produits principaux. Elles ne devraient pas essayer d’imiter les grands divertissements.

Les magasins Camp, lancés à New York en 2018, redéfinissent le commerce de détail familial avec des thèmes changeants et des zones de jeu interactives où les enfants peuvent découvrir et acheter des jouets et des vêtements thématiques, créant ainsi des souvenirs durables pour les familles. (Photo : Asia Culture Center, Pexels)

Quelle est la plus grande erreur que les détaillants commettent avec les stratégies expérientielles ? La plus grande erreur est de créer des expériences superficielles. Celles-ci ne fonctionnent souvent que comme des occasions de prendre des photos. Elles manquent de valeur réelle ou de connexion à l’objectif de la marque. Elles ne parviennent pas à susciter un intérêt client durable ou des ventes.

L’avenir des magasins physiques : utile, pas seulement joli

Les magasins physiques ne sont pas obsolètes. Leur rôle est simplement en train de changer. L’industrie du commerce de détail s’éloigne des simples transactions. Elle adopte des interactions avec un objectif clair. Cet avenir nécessite une réflexion approfondie. Il nécessite également une compréhension claire des besoins des clients.

Les détaillants doivent dépasser l’attrait des expériences tape-à-l’œil, mais vides. Ils doivent se concentrer sur la création d’interactions utiles. Ces interactions devraient fidéliser. Elles devraient également produire des résultats clairs. La prochaine vague de commerce de détail physique réussi sera très personnelle. Elle sera basée sur les données. Elle offrira une réelle utilité. Ce ne sera pas seulement « plus qu’un simple achat ». Ce sera un shopping plus intelligent.

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